直击“双十一”百货直播：百万粉主播凭什么撬动近2亿成交额？

2021年的“双十一”已然落下帷幕，今年，这场持续了大半个月的购物狂欢节显得格外热闹。根据中商产业研究院最新数据，2021年“双十一”期间全网交易总额突破9600亿元。今年，你参与这个“千亿项目”了吗？

“双十一”混战，百货直播成今年黑马

今年各大平台的“双十一”狂欢于10月下旬陆续启幕，而参与主体堪称丰富，新入局电商领域的短视频平台向传统电商平台发起挑战，线下和线上商家、主播和店播纷纷加入抢客大战，“战线”的大幅延长没有削弱用户的热情，反而让“双十一”再次引人关注。

自2020年成为直播经济元年后，一年后的今天，带货直播势头依然强劲。百货直播作为支流之一，一跃成为今年“双十一”直播赛道上的黑马。这种走出直播间、由主播在各地百货和专柜直播带货的模式，在直播行业中算是后生之辈。但是，随着实体商家对线上流量的强烈需求，这种直播模式受到热捧，在这一场购物盛会中表现不俗。以抖音头部美妆带货主播马帅归来与茂业百货的合作为例，仅在10月30日单场直播中，就凭借374万的累计观看人数，斩获成交总额超过1亿元。

（图为抖音电商发布的直播日历，马帅归来首场“双十一”直播于10月30日开启）

带货1个亿，百万粉的马帅只花了半天

经过一年的历练，随着团队和时机走向成熟，马帅归来团队决定首次尝试“双十一”的直播专场。从8月起，整个团队开始筹备这场一年一度的购物狂欢节。

比起他人近乎满格的排期，马帅在主播中显得有点“另类”：从10月30日至11月7日期间，他将迎来3场直播。当问及人人都为“双十一”争破头，为何他却如此“佛系”时，马帅归来团队表示，百货直播贵在精而不在多。首先，百货直播对于商家要求更为严苛，仅接受来自百货专柜和官方旗舰店的货源，为此他们没少婉拒发来合作邀请的商家。此外，在每次开播前，整个团队甚至需要提前4、5天到达商场实地踩点、预热，“我们选择把更多时间留给准备工作，算上镜头外的前后期流程，即便是3场直播，时间其实很紧”。

而这一点也得到了数据的印证。10月30日上午10:00，镜头前的马帅准时现身茂业百货，携手近30个国际大牌专柜为用户带来约80种美妆护肤好货。除了抖音官方补贴和茂业百货提供的丰富礼赠外，马帅再对部分单品提供额外补贴，累计观看人数达374万。蝉妈妈数据显示，当天马帅归来的成交总额达到100,226,000元。而在交易量靠前的商品中，娇兰、海蓝之谜、SK2等“贵妇”品牌榜上有名。

（图为马帅归来直播间实时数据）

应尚未尽兴的粉丝要求，马帅临时决定追加返场，与11月11日当天再度携手老朋友茂业百货上架大热单品，复刻前一场直播盛况。此外，在11月5日、11月7日，马帅还分别走进COACH和丝芙兰官方门店，为粉丝们推荐背包、护肤品等好物。截止11月11日，拥有百万粉的马帅归来直播间成交额已接近2亿元，首次出征“双十一”即展现出潜力股特质。

（马帅归来直播间登上抖音实时带货榜第1位，累计观看人数突破100万+）

赛道差异化，小众直播领域的财富密码

截至11月11日，作为百货直播领域的头部主播马帅，其抖音账号“马帅归来”共拥有198.7万粉丝。这在全网头部主播中不算显赫，但马帅却能借此在满是 “贵妇”大牌的单场直播中撬动亿元成交额——这已赶得上一部分粉丝量是其数倍的主播的战绩。而在客单价达1513元的COACH专场中，该数字也直逼千万。这是如何实现的？

在马帅归来团队看来，秘诀无非“精准”二字。精准洞察线下商家对带货直播的需求，率先开启并深耕百货直播领域；精准洞悉直播行业商品质量参差的痛点，坚持非专柜或旗舰店货源不播，并配齐专柜小票、品牌积分、品牌购物袋；精准定位目标人群，致力于服务24-40岁为主、经济独立的女性群体，提供精选后的高品质大牌好物。加上严格的筹备工作，这也是为什么当直播日益 “内卷”化，月开播频率有时甚至在个位数的马帅依然受到品牌方青睐的秘密。

（图为马帅在直播现场）

诚然，在带货直播竞争白热化的今天，直播从业者在整体上达到饱和已是不争的事实。但对于 “直播没有风口”的呼声还为时尚早，当综合类目的直播难以寻求上升空间时，如何实现差异化竞争、保障持续高质量的直播才是众多主播现阶段应当深思的课题。正如百货直播在千亿级体量的直播产业中称得上小众，然而在极度垂直的分类下潜藏的是一个未被充分挖掘的庞大市场，马帅和百货直播，可以说是相互成就了彼此。

当带货直播进入2.0时代，所有从业者面临的将是一场更为严苛的生存游戏。也许，舍弃对粉丝量这样的表面数据的迷恋，踏上差异化竞争赛道，让辨识度成为主播的亮眼名片将会是一个前景可期的选择。马帅和他的百货直播会在未来的其他购物节中表现如何？时间将会慢慢给出答案。